软广告

软性广告（soft advertising）为减少公众的广告躲避而将意图明显的广告通过更巧妙、更迂回、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中接受的一类广告。多以人物专访、产品介绍、行业分析或新闻报道形式出现，此外，企业的各类活动和赞助也属于软性广告。^[1]

软广告的产生背景

1.硬广告过多，使人厌烦，逆反

众所周知，广告最初的意图是想把某事告之于众。然而随着生产力的发展，竞争越来越激烈，人们发现了广告的巨大魔力，尤其现代媒体的发展使广告如虎添翼，而广告对媒体的支持又使媒体如鱼得水，二者互利互惠，推波助澜，形成了铺天盖地的广告网络，过多的广告刺激使受众眼花缭乱，无所适从，由适应而麻木，由厌烦而逆反。而广告一旦没有了效果，那就不得不改弦易辙。

2.假广告泛溢，使人反感、提防

在广告过多的社会里，以假乱真的”南郭先生也很容易混入广告阵营，虚假广告不恰当地对产品信息尤其是功效进行夸大，甚至无中生有，传播虚假信息骗取消费者上当。受众不仅对假广告反感，而且对真广告也小心提防起来了。

3.文化程度、审美心理的提升，使人们更喜欢艺术化的广告

现代社会，消费者的审美观念已大多从实用的美、科学认识的美上升到欣赏的美的高度或境界。他们喜欢有文化内涵的、能让自己参与的广告，而软广告正好满足消费者的这种发挥自己的创造才能和潜力的心理需求。

软广告的运作方式

广告的运作主要是广告要素的运作，广告要素是指广告活动所必须的要件，主要有广告主、广告信息和广告媒体等。软广告的运作，也是主要在广告基本要素上做文章。

在信息编码上做软广告

一般广告为了把商品或劳务信息广泛告知消费者，常常以语言文字符号的形式，编制一篇篇广告文案来传播和运作，并在受众心中形成了一定的思维定势。随着广告过多过滥局面的出现，受众的逆反心理的形成，这种正统的平面线条的语言文字广告形式也一样地受到牵连，变得不那么吸引人或不那么逗人喜欢。于是广告人开始寻觅一些非语言的广告形式如音乐、绘画、包装、实物以及行为动作等来做软广告。有时非语言符号与语言符号结合运作，达到广告图文并茂、声情并茂的效果有时干脆就是非语言符号独立运作，让人在不知道它是广告的情下先接受其感染，在心中产生某种意向，接着冷静下来，凝神一想，看出广告意图；但由于软广告具有所寄形式本身的心理惯性，这时受众对它已不那么讨厌。

一般广告文案是以广告标题、广告口号、广告正文广告随文的结构来进行写作编码，并且这种固定结构在受众心目中已成为”公式”。受众因厌烦广告而厌烦这种广告结构，更何况这种广告应用文千篇一律的公式化格式本来就有些呆板。于是人们尝试以非广告文案结构的文体来做软广告。只要是有利于受众相信的，或者令受喜欢的，几乎所有文体都可以为广告所用。作为广告外衣的文艺形式，并不直通通地表达主旨，而是借助比喻、象征、拟人等修辞手法，主题常由读者自己品味得出。当然文艺式广告让受众自己品味得出的言外之意，往往是广告人预设和引诱的广告目标。

在传播媒介上做软广告

广告的目的是广而告之，所以一般选用覆盖面很宽的大媒介如报刊、广播、电视网络等。然而这种好大喜功的大媒介，有时也会因广告过多而黯然失色。如果我们反其道而行之，用人们不屑一顾的或人们没有意识到的非广告媒介，甚至非正常媒介来做软广告，则会取得意想不到的效果。企业媒介。企业本身也是一个大的载体，它的形象是通过企业的运作方式、管理水平、员工的素质表现出来的，并传递到企业的各类社会公众中去，这本身也是一种无形的广告。许多企业都非常重视自己脸面的建设。如绿化的环境、优美的厂区就是一种软广告。而企业员工更是企业形象的活的载体，他们的一言一行，一举一动都表现了企业素质的高低，尤其是在对外交往中，不同的员工行为和工作方式会向社会传递有关企业不同的信息。因此，在企业的传播载体中，员工是最常见、最难以控制又最灵活的载体了。一个有传播意识、有名牌意识的企业必定是在员工的素质上狠下功夫的。

包装媒介。这是利用商品自身的销售包装进行宣传的一种软广告媒介，它直接依附在零售商品上，并一同售出，具有得天独厚的作用。它可以直接面对顾客，形成顾客对商品的第一印象，起着”无声推销员”作用：在竞争激烈的市场上，设计别具一格的包装，能紧紧吸引顾客的注意力，激发购买兴趣和购买欲望；而且包装在商品使用完后通常不会丢弃，可以持久地保存宣传效果；此外，其广告费用已成为商品成本的一部分，不必编制广告成本预算，提高了经济效益：而且精美的包装可以提高商品的附加值。

科教媒介。利用科教媒介做广告是一种软广告。科教是严肃认真的，是令人信服的，受众是在求知求学甚至求救中自发地接受了广告。如教科书上的案例、教师教学中的举例、科学论文的论据、统计年报中的数据或个案，甚至医生处方中的药品等，都有软广告的用武之地。

政治媒介。政治媒介具有号召性、权威性和传播的广泛性。广告利用政治媒介，让受众在政策理论学习中，在舆论宣传鼓动中接受广告，能使企业和产品步入发展的快车道。政治媒介的运作主要有三种形式：一是政治性会议，企业如能在会议报告中作为典型，作为榜样提出来，那是最好的软广告。二是各种各样的政治活动和事件。三是政府领导人的各种活动，如亚太经合组织上海APEC会议，江泽民及各国首脑穿上唐装合影留念，其软广告效果使此类服装一下时兴起来。

其它媒介，其它的软广告媒介还有很多，如股市升跌中就有软广告，某一股票猛涨时，消费者对其产品也就很看好，很有信心反之亦然。再如门票广告、13历广告、名片广告等等。

在传播方式上做软广告

一般来说硬广告常常采用大众传播方式来做，然而在传播过多的时代，这种点对面的单向传播并不见得总比那些点对点的人际互动传播强。所以人们常常转换方式，以人际传播或组织传播的方式来做广告，相对于大众传播方式的广告来说，这也就是一种软广告。

人际传播方式的广告，一是营业员、服务员的微笑服务、耐心解说，体现了企业的形象，二是消费者的一传十、十传百的多级口碑广告。消费行为的研究者们通过调查发现，每个消费者在购买和使用某个品牌或某个商品的服务后，一般评价很好或很坏，都会向他周围的亲友、同事们诉说，传播对这个品牌的评价信息。人际传播虽然面小，传播速度慢，但经过长久的多级传播，它能深八人心。调查数据显示，消费者对其他使用者从关心朋友的愿望出发，推荐自己的经验，所介绍的产品品牌质量、性能、文化特性的相信程度，是一般广告宣传的18倍，其中消费者相信其他使用者介绍的产品优点的人数比例为92％，而消费者相信一般硬广告上的宣传的人数比例只占5％，

组织传播方式的广告，主要是一些有关的管理部门开展活动所形成的活动广告和举办的会议所形成的会议广告等。以组织传播方式进行的活动广告包括各种评比活动中的软广告，让人们在比较中识别优秀企业，识别优质产品。以组织传播方式运作的会议广告，包括企业的新闻发布会，商品交易会和商品博览会。还包括国家各有关部门发布的各种商品公告，如注册商标公告、驰名商标公告、质检认证公告等等。

在广告目的上做软广告

众所周知，硬广告一般来说是以营利为目的，而软广告则反其道，目的常常不是为营利，而是向社会献爱心、作贡献等。这类非广告目标的软广告有的无广告目的，有的则无直接广告目的。

公益广告。公益广告是一种新兴的广告形式，其目的不在广告促销，而在于奉献社会。这种广告由于其主体具有社会公益性，在一定程度上能被社会大众所接受，使企业达到提升自身形象的目的。公益广告是为了树立良好的企业形象，提高企业和产品的知名度和美誉度。因其深入人心，让人在受益中接受企业和产品。

意见广告。意见广告又称为观念广告，是指在大众媒介上刊播的，不以盈利为目的而陈述意见、发表政论、表明信念，以此影响公众舆论，实现预定目的的一种非商品广告。意见广告的重要作用之一是强化或弱化某种舆论，并影响公众的思想和行为。二是倡导和发扬某种观念。

服务广告。“服务”是指伴随产品销售进行的售前、售中和售后服务。售前、售中的服务似乎是为了产品的顺利售出，而产品售出后的服务承诺或服务保证则似乎是非营利目的的一种软广告。许多企业重销售产品、轻售后服务，那是不能赢得品牌忠诚者的，是不能做长久生意的。但凡经久不衰的知名品牌都是十分看重售后免费服务的。

派发广告。所谓派发，是指某家企业为达到某种商业目的，派人在指定的时间和指定的区域内，向一定数量的潜在消费者免费发送该企业的产品或试用品（一般还有宣传品）的商业行为。派发是一种软广告形式，一是它无需向传媒机构或广告公司付巨额广告费，二是受众免费得了产品，不至于反感一经使用，效果不错，则会相互传播。企业的目的就是力图通过人际关系传播占领市场，引导消费。

李宁商法。“李宁商法”的核心就是“品牌——产品”模式。以往，企业家总是在拥有某类成型产品的基础上，再决定采用何种策略去推广。李宁公司却反其道行之，首先通过赞助体育活动全力塑造品牌形象，在知名度迅速提升的同时推出成熟的产品，进而以产品的品质获得市场认同。这种先创牌、后生产的模式也是一种软广告。因为创牌时，并没有产品销售，谁也不知它是广告，等产品上市时，牌子早已深人人心。