广告经营

广告经营（advertising operation）为广告主提供广告活动服务并以营利为目的的商业行为，是经营者为广告主提供承揽、设计、制作、代理、发布广告等一系列活动的总称。《中华人民共和国广告法》规定，应当具有必要的专业技术人员、制作设备,并依法办理公司或广告经营登记，方可从事广告经营活动。^[1]

广告经营的理念

1.广告经营的责任观

广告经营的责任观是指广告活动必须依照国家的法律法规和社会道德规范来进行；必须对消费者负责，提供真实而及时的信息；对艺术负责，抵制低俗、粗劣的广告作品。由于广告是重要的传播活动，具有重要的社会影响力，因此，各国都对广告经营专门制订了相关的法规、政策，严格要求广告经营者遵行。

同时，在以消费者为中心的市场经济时代，广告的成败与其在消费者心目中的诚信评判息息相关，因此，广告经营者必须尊重消费者的价值观念，考虑消费者的感受和需求，维护消费者的权益。这主要包括三个方面：

• 要求提供完整、真实的商品信息知情权，广告宣传必须以真实为原则；
• 要求在信息接受时获得愉悦的享受权，这就需要广告作品符合消费者的审美心理；
• 消费者在接受广告时希望得到尊重的人格权，它要求广告作品不得违背消费者的价值观、文化禁忌和民族尊严。

这些都是广告商必须承担的责任。

2.广告经营的科学观

一件广告作品的产生，本身就是建立在严密的市场调查和精确的市场定位基础上的，否则，广告将是无效的，会造成广告主经济资源的浪费。因此，广告经营必须按照科学的程序来进行，广告活动的每一个环节必须以科学的态度来对待。可以说，广告的科学性是实现广告有效性的基础。

3.广告经营的艺术观

广告不是强迫性的宣传活动，而是由受众自主接受的传播活动，富有艺术创造性的画面和文案是吸引受众的重要因素。自主接受行为往往是审美愉悦行为，因此，广告作品的审美价值成了广告成败的关键之一。

广告业有这样的说法：“美国的广告是商业，英国的广告是幽默，法国的广告是爱”，这反映了不同的民族性格会决定不同的广告诉求艺术。当然，广告艺术与一般的艺术不同，一般的艺术是创作者个人主观意志的表现，其主要反映的是作者的审美态度，而广告艺术是对受众接受心理的迎合，反映的是某一受众群体普遍喜欢的审美态度和趣味。

广告经营的机制

广告经营机制是广告行业的基本工作方式。经营机制是在特定历史发展过程中逐步形成、完善和成熟的。我国广告业恢复不久，目前又处于体制转轨时期，因此在广告经营机制上有许多不完善的地方，比如广告公司与大众媒介的职能交叉、功能错位等问题，阻碍着我国广告业的发展。为此，我国广告业还需要逐步转换经营机制，与国际广告业的通行机制接轨。

目前国际广告业的通行经营机制就是广告代理制。这种代理制的优长点主要表现在：

1.有利于广告专业化运作，提高广告质量和水平。现代广告运作是集市场调查、创意策划、设计制作、媒介发布与营销沟通于一体的知识密集、人才密集的经营行为，需要集中专门的人才、信息、设备和丰富的广告经验，这些只有专业的广告公司才有条件实施。如果实行广告代理制，广告主和传播媒介就不必动用大量的人力物力从事本不属于自己专业的广告经营，而让专业的广告公司发挥更有效的职能。

2.有利于节约资源，降低广告费用。如上所述，现代广告的运作需要大量的人才和专业技术，因此，企业和媒介单独设立专门的广告经营机构将会是一个非常大的负担，委托专业的广告公司，可以降低广告运作成本，将广告经营风险转嫁给广告公司，使企业能够集中资源从事自己的主业。

3.广告代理制能够保证良好的广告效果。由于专业广告公司属于中立方，因此能够科学而客观地进行市场分析和定位，再加上广告公司拥有优势人才、技术和经验，有利于策划出更有说服效果的广告。同时，由于代理制将广告的委托者和实施者分离，便于广告主严格的监控，从而保证良好的市场反馈。

4.广告代理制有利于媒介履行自己的专业职能。现有的大众媒介的主要责任是向社会公众提供信息，而非专门的广告发布机构。因此，实行广告代理制，能够更好地让媒介专心从事自身的主业，树立良好的社会形象，减低操作成本，这样也有利于吸纳广告客源，有利于广告公司和媒介发挥各自的优势。

广告代理制按照广告公司类型的不同，一般分为综合型代理和专门型代理两大类型。

综合型代理是能向各类广告主提供各类商品、各类媒介的广告代理，从广告市场调查到广告创意策划、设计制作、广告发布和广告效果监测等各类业务均可代理。专门型代理只专门代理某种或某一类的广告，或是代理某一类商品或服务的广告，或只提供某一种媒介的广告，或只从事广告活动某一环节的代理。两种代理类型各有优长，综合型的代理能够配合广告主的整体营销规划，减少代理活动的环节，提高广告运作效率；专门型的代理能够提供更专门的市场经验，帮助广告主出奇制胜。