20世纪西方广告学的发展

20世纪初，高校学者成为这一时期广告研究的新生力量，心理学、社会学、艺术学、传播学、营销学等学科的理论被引入，广告学开始出现新的研究分支，呈现体系化特征。1900年，美国明尼苏达大学心理学家哈洛·盖尔著有《广告心理学研究》，美国心理学家瓦尔特·迪尔·斯科特于1903年出版《广告学原理》，广告教育在美国大学开始出现。此阶段西方广告学的学科体系开始形成，美国成为现代广告发展与研究的中心。

20世纪20—40年代，强调媒体功效、发掘产品优势成为这一时期广告理论的重要特征，前者以约翰·肯尼迪的“广告是印在纸上的推销术”为代表，后者以罗瑟·瑞夫斯的“独特推销说辞”（USP）为代表。

第二次世界大战后，广告学研究开始注意创意理论，大卫·麦肯齐·奥格威实践并倡导的“品牌形象”观念是这一时期的代表，他主张跳出产品本身，进行更为广阔的创作，并认为广告的功能在于强化消费者的认知而非单纯的销售。

20世纪70年代以来，以卫星电视为代表的媒介发展迅猛，催生了广告理论的创新。其中具有广泛影响的额有艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位理论”，以及唐·E.舒尔茨提出的“整合营销传播理论”（IMC）。

20 世纪西方广告学的发展可以分为以下几个阶段：

1. 产品推销时代：

– 约翰·肯尼迪最早提出“广告是印在纸上的推销术”，认为广告必须说明销售理由和购买理由。

– 克劳德·霍普金斯继承和发扬了这一观念，强调广告是推销术的一种，其基本原则就是推销术的基本原则。

– 罗瑟·瑞夫斯提出了 USP 理论（Unique Selling Proposition），指出一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，且这主张必须是独特的，对消费者具有强大的吸引力和打动力，例如“怕上火就喝王老吉”。

2. 创意革命时代：

– 李奥贝纳主张成功的创意广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激特性，即“与生俱来的戏剧性”。他为万宝路推出的广告宣传战成为以广告的力量创建全球品牌的传奇范例。

– 大卫·奥格威认为广告是科学而不是艺术，创意必须服从科学的规定性。他提出了品牌形象论，将品牌和形象作为两个概念提出然后合成品牌形象这一完整概念，重视产品或品牌在公众心目中的形象，并且认为广告的主要目的是塑造品牌形象，为了维护品牌形象，可以牺牲短期经济利益，例如快乐的“可口可乐”。

– 伯恩巴克提出了 ROI 理论，一个好的广告必须具备相关性（relevance）、原创力（originality）、冲击力（impact）。相关性指广告与商品、消费者的相关；原创力强调要与众不同、突破常规；冲击力则是指广告的渗透力，要使广告进入消费者心里并产生作用和影响。

3. 整合营销传播时代：

– 广告策划概念的提出极大扩展了广告学研究的领域，催生了广告学系统理论的诞生，进一步促使广告与营销、传播的结合。

– 品牌理论得到发展和超越，如品牌个性论认为品牌个性比品牌形象更深入一层，可造成崇拜；品牌资产理论认为品牌资产价值来源于品牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度，其核心是品牌忠诚度，品牌经营的目的是提升这些方面以寻求品牌作为企业无形资产的有效建立和转化。

– 艾·里斯和杰克·特劳特首次提出“定位”概念，用来指称在产品模仿越来越严重的市场环境里新的市场竞争策略和手段。

这几个阶段的广告理论不断发展和演变，反映了当时的市场环境、消费者需求以及传播技术等方面的变化，对广告行业的实践和学术研究产生了深远的影响。