媒介资本运营

媒介资本运营 media capital operation 媒介通过组合、优化将所拥有的、有形与无形的存量资产变为可以增值的活化资本，最大限度地提髙投资回报率的经营行为。是个相对于媒介资产经营的概念。常见形式包括媒介并购与媒介重组。中国证监会2001年发布的新版《上市公司行业分类指引》将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一。其中传播与文化产业又分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业五个大类。这是上市公司行业中首次将媒 介产业作为一个基本门类予以规范。意味着利用资本市场、开展资本运营以提升媒介竞争力，已成为媒介投融资体制改革的重要目标。 ^[1]

国外媒介资本运营的主要形式

国外媒介资本运营的四种主要形式^[2]：

一是媒介的跨行业合并和兼并，从行业外得到资源；

二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会获取资本；

三是行业外大资本投入媒体产业运营；

四是媒介自身向外投资，获取投资收益。

媒介资本运营的方式多种多样，但媒介资产重组是其核心内容。重组是指对一定被重组的媒介实体范围内的生产力诸要素进行分拆、整合及优化组合的活动或过程，它包括购并、直接上市、买壳或借壳上市、分拆上市等具体方式。不过，以上各种方式并不是媒介资本运营的全部方式，其划分也没有绝对的界限，在实际操作中都是各种金融手段、金融创新工具混合使用、互相渗透。

中国媒介资本运营的主要形式

我国目前媒介产业领域存在着六种媒介资本运营方式：

媒介资本购并

资本购并是媒介实体问的产权交易行为。进行资本的购并，不管是对整个媒介业还是对于单个媒体而言，都可以实现媒介资源和生产要素的合理流动和重新组合，从而优化媒体的经济结构，提高媒介的运行质量和资源配置效率，实现资产规模的扩张，提高媒介的核心竞争力和市场竞争力。

一般来讲，购并有合并(收购与兼并)、认购股权和收购资产三种方式。目前媒介使用较多的是收购资产这种方式，也就是通过收购目标实体资产的方式取得对目标实体的控制权和资产的使用权。

媒介直接上市  

媒介直接上市媒介经过股份制改造，通过证券主管部门审核后，直接向社会公众或机构公开招股，在股票流通市场进行交易和转让的资本运营行为。与首次公开募股的概念较为类似。直接上市面临的政策壁垒较高，在改制重组时，媒介要界定哪些资产是主管部门明文规定禁止业外资 本进入的，哪些是经营性资产；在经营性资产中，哪些需要投入上市公司，哪些不必要投入上市公司；需要投入上市公司的资产哪 些需要从上市公司中分离出来成立子公司， 哪些需要从子公司转变为分公司或事业部等。 

现阶段我国上市的媒体主要是概念上市而不是实体上市，主要是从媒体宣传功能中分离出的产业化资产上市，其业务定位具有一定的边缘色彩。

媒介间接上市

媒介借壳上市

媒介借壳上市 media backdoor listed 上市媒介的母公司（集团公司）通过将优质资产注入上市的子公司中以实现母公司上市的资本运营行为。在中国转轨时期的媒介资本市场制度框架下，媒介申请直接上市有很大的难度，而有些上市公司业绩很差、经营困难，便成为一些想上市媒介进行兼并收购的对象，即“壳资源”。“壳”指上市公司的上市资格，“借壳上市”和“买壳上市”是充分地利用上市资源的两种资产重组形式。 

媒介买壳上市

媒介买壳上市 media reverse merger listed 北上市媒介通过购买一些业绩较星、筹资能 力弱化的上市公司一定比例的股权来取得上 市的地位，然后剥离被购公司资产，注入口巳的资产，从而实现间接上市口的的资本运 营行为。与借壳上市略有不同的是，买壳上 市一般要经过以下两个步骤。首先是买壳， 即收购或受让股权。收购股权冇两种方式： 一是场外收购或称非流通股协议转让，即媒介收购未上市流通的国有股或法人股，这种 收购方式成本较低，但困难较大，要同时得 到股权的原持有人和主管部门的同意，二是 媒介在二级市场上直接购买上市公司的股 票，这种方式在西方较流行，但在中国只适 合于流通股占总股本比例较高的公司或者 “三无公司气二级市场的收购成本太高，除非有一套详细的计划，能从二级市场上取得足够的投资收益，否则很难抵消高额的收购成本。 

媒介无形资本的运作

无形资本是相对于有形资本而言的，在WTO相关的协议中，“知识产权”包括七个方面：版权及相关权，商标(含商号)，地理标志包括原产地标志，工业品外观设计，专利，集成电路布图设计，未公开的信息包括商业秘密。这只是经国际法认定的“知识产权”，广义的无形资产远远超出这个范围，例如知名度、信誉、商誉、某些关系等，都可以成为无形资产。媒介无形资本指由特定媒介实体控制的，不具有实物形态，对媒介实体的经营能持续发挥作用，而且能在一定时期内为其所有者创造经济效益的资产，包括媒体品牌、版面、时段、栏目、销售网络、节目知识产权、商标权等。

媒介无形资产一方面可以用来作为筹措资金的利润吸引力和号召力；另一方面也可以通过中间机构的评估，炒作其商业价值，扩大在资本市场的影响力；此外，还可以以无形资产为核心作为资本参股、合资等方式来扩张媒体规模，进行保值、增值。

无论是从经济、市场还是技术发展的角度讲，现有的中国媒介务必进行重新整合和扩张，这种整合与扩张很难靠单个媒体的内部积累来实现，只有借助资本市场的兼并、重组来推进，通过购并等多种方式打造大型媒介集团，对资源进行重新整合，凸现自身优势。资本注入传媒业也使得媒体的主营业务得到了超速增长，传媒的产业结构和资源配置都得到了优化，传媒也为资本市场带来了活力和多元化增长格局。尽管资本可能是柄双刃剑，既能推动媒体产业发展，也可能导致产业加速衰落，尽管媒体与资本的互相进入中有成也有败，但只要规范操作行为、有效控制风险，及时实施监督，就能获得双赢局面。媒体与资本需要在自我探索和国家推动中不断寻求良性的互动。