受众理论

受众在接收传媒讯息的过程中并不完全是被动的，相反，许多受众是基于自身的需求来选择媒介与媒介内容的，因此受众常常是媒介主动的使用者，他们通过使用媒介满足自身的信息需求。

大众传媒通过树立新的社会文化规范或强化现有社会文化规范的方式，来强化或改变受众的某些观点和态度，从而对受众的行为产生潜移默化的影响。