新闻策划

新闻策划 news planning 对整个新闻传播活动过程和最佳效益的谋划设计。即把一种看似孤立发生，看似零碎、无序、无形、 分散的事物，通过系统、思辨的手段及严密的设想与谋划，从内在联系上串联成完整、 有序、有形、集中的事物的过程。^[1]

新闻策划的目的

新闻策划的目的不是制造新闻 , 而是更好地配置和运用新闻资源 , 办出特色 。新闻资源的客观方面来自丰富 多采的社会生活的新闻线索 , 社会各方面力量 ; 它的主观方面主要来自编采人员的积极性和新闻点子 , 人财物的配置 , 各种新闻手段的运用 , 内部机制的运作等等 。这里需强调的是 ,新闻策划与拉赞助 , 搞创收 , 搞 有偿新闻 , 是两股道上的车 , 绝不能混淆。^[2]

新闻策划的积极作用

1.充分发挥报道者的主观能动性

新闻策划是报道主体作用于被报道客体的一项主观能动性的思维活动。不论是对新闻事实报道的策划 ,还是参与其间而后的报道 , 都是报道者积极主动的行为表现。 它和一 般的新闻报道不同 , 一 般来说 , 它不是由上级领导部门指派或由被报道对象邀请那样具有被动性 ; 它是依据报道者对新闻事件和活动的理解与参与 , 形成一定的报道思路积极主动地进行反映。 这种报道或活动有明确的目标和行动方案 , 是人的主观能动性 作用于客观事实的一种社会实践。 社会实践是纷繁复杂、 变幻多端 的, 人们的主观意识如何作用于客观实践. 人们又是如何根据变化了的实践来不断修正自己的初衷 , 如此反复 , 对于提高报道者的各种素质是大有好处的 。

2.充分发掘新闻价值

人们常爱说 “ 新闻是易碎品 ” . 为什 么呢 , 就是因为新闻赖以生存的客观事实是千变 万化、稍纵即逝的 , 新闻要求又新又不能重复 , 一个新闻事实或由头用完了也就算完了 , 不允许保存或复制. 这是对一般新闻报道而言的, 新闻策划则不然。 一般来说 , 新闻策划是多人的集体创作 , 它集中了集体 的智 慧 , 能够在不引人注 目的新闻线索群中发掘 “ 价值昂贵的珍宝 ” 和 “ 带着露珠的鲜 花” 。 新闻策划能够极大地开拓和有效地利用 新闻资源。 不仅可以敏锐地看到眼前发生的事实 , 而且可以敏锐地回忆过去发生的历史 , 可以科学地预测未来 , 找到过去、现在和未来之间的发展趋势。

3.促进了新闻媒体的合作和互学

新闻策划就是要追求 “ 你无我有 , 你有我新 , 你新我快 , 你快我深” 的积极效应。 为达此目的, 不少的新闻单位开始了媒体间的相互合作。这种媒体间的合作在一定的时空里优势互补 , 相互学习 , 形成舆论合力 , 这是 一 种学习方式。 另外 一 种学习则是指在策划中必须了解和掌握自己的过去和其他媒体的情况。 一 个活动 、 一个事件 , 别人是否作了报道 , 报道是否有不完善的地方 , 报道者必须通过日常的关注和报道前的 “ 临时抱佛脚” 式的补习 , 特别是后来者要有居上的表现。

4.增强了新闻媒体的社会效应

新闻工作者不仅仅是社会现实的简单反映者 , 而且也是也应该是社会实践的参与者和促进者。 新闻从业人 员利用自己手中的那支笔 , 利用自己的实际行动 ,扶正祛邪、扬善抑恶、助人为乐、为民分忧。如获第六届 中国新闻奖二等奖的作品《 “ 周易应用研究所” 值得研究》和其系列报道就是一成功的策划。

5.最大限度满足受众需求

经济改革和科技进步引起了新闻媒体的发展与变化 , 同时, 受众的需求和兴趣也越来越多越广。 他们不仅要求对一般新闻事实的了解 , 而且还想了解其内部的发展过程或变化 (有的还想亲自参与其间 , 亲自感受或表 达自己的意愿) , 还想从理念上把握对新闻事实的认识和思考。

新闻策划的实施前提

新闻策划是一个复杂的过程 , 它有一个从起点到终点的运行轨迹 。为了更深刻地理解和认识这一过程 , 策划 者作判断时所依据的前提是非常重要的。 这种前提就是策划者在许多可能的行动中, 选择某一特定行动的判断准则或评价依据新闻策划的前提有两部分 ,。

一 是价值前提 , 包括导向价值、 服务价值和艺术价值 ; 二是事实前提包括事实的新、内容的真、报道角度 的奇和准备工作要有底等。 ^[3]

新闻策划的特征

1.创新性

根据运筹学、决策学原理 ,新闻策划的第一属性 , 或者说特征 , 是创新性 。没有创意 , 没有卓越的构思 , 只 能是一种常规 、平庸的计划 。所谓绝招 、 独到 , 就是“ 人无我有 , 人有我好 , 人好我转 ” 。一味跟着别人亦步亦趋 , 走习惯老路 , 就谈不上新闻策划。 创新性是策划的灵魂 。要善于把新闻点子变成新闻策划。点子是新闻策划前的亮眼火花 , 是引爆器 , 是十分可贵的很活跃的一 种创造性思维。但点子还不等于策划 , 还要历经调研 、制订 、论证 、筛选 方案 等程序 , 这样的新闻策划才具备科学性 , 并把点子上升为创意性 。

2.超前性

策划先于行动 , 这是一层内涵 。 策划构思人无我有 , 又是一层内涵。更主要的是 , 不管战略性策划 (创办新报台 ) , 还是战役性策划 (重大报道战役 ) 、 战术性策划 (独家报道和精品 ) , 其目标定位和实施方案都要尽可能先进 、科学 、具体。

3.现实性

离开了实现可能性 , 再超前的策划也如空中楼阁。 要对内部 、外部诸多条件作出科学的调研 、预测 、分析 判断 , 制订的目标和方案既是先进的 , 又是可能实现的。 要把长期目标 、 中长期目标和近期目标的实现步骤与措施很好地结合起来。

4.群体性

任何一项新闻 策划都不只是个人行动 , 而是内外人员的群体性行为。 这既指策划本身的群体参与、 群体认可 , 也指实施策划要内部人 员、外部人员群体性的配合、支持 、协调 。^[4]

新闻策划的运筹与操作

要把传统策划经验上升到掌握现代策划科学的理性水平 , 找出其内在规律性 ,建立起一套科学的策划体系 , 包括理论体系、 操作体系 , 开展对策划思维、运行机制 、操作方法的研究。新闻策划的操作有这样一些流程 :

(1)目标定位 。 不同策划客体有不同的目标定位。 在策划构思中首先要明确目标 , 找准位置 , 预测效应 , 才能进人其他流 程。 与其说有什么样的总编辑就有什么样的报纸 , 不如说有什么样的新闻策划就有什么样 的报纸。 其中又分近期 、中长期 、 长期目标 , 这主要对战略性策划而言。

(2)实施计划与保证措施 。 其中包括人 、财 、物的内外部条件, 内部人力配置 , 人才发挥 , 各部门分工 协作 , 组织指挥 , 机 构设置 , 运行机 制的灵活 、创新 , 激励 、奖惩机制的建立 , 规章制度 、人员培训等等。

(3)信息反馈与目标校正 。任何策划不可能预见一切 , 不能一成不 变 , 因客观世界多变 , 受众需求也在不 断变化 。 对目标 、效果的预测要 不断搜集信息 , 根据反馈修订原有策划。 这种修订不是放弃原策划 , 而是补充 、修正、改进。 人的认识难以穷尽 , 执行过程就是认识深化过程 , 如有了新的点子也须补充进去。

(4) 制定方案 。 一个思路开阔、 点子甚多的策划者往往能提供几套方案 , 或是同一目标的不同方案 , 或是 不同目标的不同方案 。

(5) 论证、评估 、筛选 、择优。战略性策划往往要请专家论证 、评估 。 战役性 、战术性策划 , 也应由领导和群众反复讨论 , 或由上而下 、 由下而上多次反复修订确定。^[5]

如何提高“新闻策划”水平

一、信息占有量与分析准确度 ,决定“新闻策划”的合理性和可行性。 新闻媒体通常是在自己面临的内部或外部环境发生变化的时候,进行各类策划活动。比如在媒体创办时进行全方位策划,在濒临险境时进行改变经营方针、产品形象等方面的策划,在受众或者报道对象发生变化时进行改版策划、报道策划 等。所有策划 ,都是对客观变动的反应。因此,这种反应是否正 确,首先取决于策划者对客观变动的认识。这种认识越全面越 深刻,策划才越具有合理性和可行性。

二、超越竞争的创造性思维 ,决定策划的水平。 “新闻策划”是媒体竞争的产物。在商品经济社会中 ,传媒实际处于买方市场 ,社会公众有权利、有条件自由地选择传 媒 ,媒体的生存、发展需要通过市场竞争实现其价值才有保 障 ,因此它们必须进行发展战略策划。市场竞争是孕育策划的土壤 ,但策划水平的高低却在于能在多大程度上超越竞争,即超越别人。

三、运作过程中的应变能力 ,决定策划的可持续性。新闻策划”是一个与策划的运行同步并行的“系统工程” ,也就是说 ,策划不是孤立冒出的一个点子 ,不是灵机一动的思想火花 ,而是成龙配套的创意与设计 ,是一系列方案的组合。 策划也不是一次性操作、一蹴而就的工作 ,而是在最初的策划方案交付运作以后 ,仍然要持续进行的精神劳动。这也正是今天我们讲的“策划”与过去习惯于说的“计划”的区别。 计划是静态的 ,而策划是动态的。策划效果以策划的可持续性为保证 ,任何浅尝辄止、半途而废的策划都不可能赢得最终的成功。 策划的可持续性来自于运作过程中策划者的应变能力。^[6]